Kdo přišel o návštěvnost kvůli AI odpovědím a proč to nejsou zpravodajské weby
České zpravodajské weby ztratily po nástupu AI přehledů zhruba sedm procent zobrazených stránek. Společenské magazíny se ve stejné době propadly meziročně o tři čtvrtiny. Weby v kategorii Auto-moto-prodej ztratily ve třetím čtvrtletí proti předchozímu roku 42 procent, sportovní tituly 37 procent. Rozdíl mezi zpravodajstvím a zbytkem nevznikl chytřejší strategií redakcí.
Zpravodajské weby těží z toho, že po vypnutí rozšířených snippetů na českém trhu v roce 2023 je Google nezobrazuje přímo v odpovědích na stránce s výsledky. Uživatel se tedy k textu musí prokliknout. Obranné rozhodnutí z doby, kdy o generativní AI nikdo neuvažoval, funguje jako náhodná ochrana proti technologii, která přišla o dva roky později. Tahle ochrana ovšem platí jen dočasně a jen pro jeden typ obsahu.
Servisní obsah mizí, komerční dotazy zatím drží
Rozdělení ztrát kopíruje typ dotazu. Analýza Marketing Mineru na sto tisících českých klíčových slov ukázala, že se AI Overviews objevují zhruba u 10,5 procenta dotazů a z toho v 92 procentech případů u dotazů s informačním záměrem. Nejohroženější jsou proto weby postavené na návodech, vysvětlování a obecných odpovědích, jejichž obsah Google parafrázuje do vlastního přehledu, přičemž pozice ve výsledcích zůstávají stejné.
Pro firmu to znamená velmi praktické rozlišení. Pokud provozujete web o tepelných čerpadlech, dotaz „jak funguje tepelné čerpadlo vzduch-voda“ vám s vysokou pravděpodobností přestane vozit návštěvníky, protože odpověď dostane uživatel rovnou. Dotaz „montáž tepelného čerpadla Brno cena“ se chová jinak, protože uživatel potřebuje kontakt, cenovou nabídku a někoho, kdo přijede. Pokud vaše návštěvnost stojí na první kategorii dotazů, propad už pravděpodobně vidíte v analytice, i když se rankingy nehnuly.
Rozsah ztrát ukazuje i chování uživatelů mimo Česko. Podle Pew Research klesla u dotazů s AI přehledem míra prokliku zhruba z patnácti na osm procent a na zdroj uvnitř samotné AI odpovědi kliklo asi procento uživatelů. Odkazy pod odpovědí tedy fungují spíš jako doklad původu než jako reálný kanál návštěvnosti.
Zmínka v odpovědi se dá získat, měřit se dá hůř
Firmy, kterým servisní obsah přinášel poptávky, řeší novou úlohu: dostat značku do textu odpovědi. Modely skládají výstup z celé veřejné digitální stopy, takže vedle vlastního webu rozhodují recenze, srovnávače, odborné weby, výpisy v katalozích a texty, které o firmě napsal někdo jiný. Optimalizace pro AI odpovědi proto míří spíš k tomu, aby se konzistentní a ověřitelná fakta o firmě objevovala na více nezávislých místech, než k přepisování meta tagů. Práce se přesouvá od jednoho SEO specialisty k lidem, kteří spravují PR, produktová data i technickou stránku webu.
Slabina celého přístupu leží v měření. Nástroje, které slibují sledování viditelnosti v AI, pokládají modelům vzorek dotazů a počítají, jak často padne vaše jméno, přičemž tentýž dotaz může u stejného modelu dopadnout pokaždé jinak. Meziměsíční srovnání takových čísel snese jen opatrnou interpretaci a jako podklad pro rozpočet funguje zatím špatně. Tvrzení, že se organické doporučení od AI nedá koupit, navíc platí jen do chvíle, než provozovatelé chatbotů dokončí zavádění reklamních formátů.
Seznam jako pojistka funguje omezeně
Českou specialitou zůstává druhý vyhledávač. Seznam.cz drží zhruba jedenáct až patnáct procent organického vyhledávání proti asi osmdesáti procentům Googlu a jeho podíl dlouhodobě klesá. V květnu 2026 zpřístupnil beta verzi vlastního asistenta postaveného na modelu SeLLMa se 70 miliardami parametrů. Pro starší publikum a lokální dotazy dává smysl s ním počítat, jako hlavní pilíř strategie ovšem zatím neobstojí.
Vydavatelé mezitím řeší stejný problém jinou cestou. Czech News Center i Economia hlásí poklesy návštěvnosti a zobrazených stránek v řádu desítek procent, zatímco Seznam.cz významné negativní dopady nepociťuje. Vydavatelé zároveň nepočítají s tím, že by jim přítomnost v AI chatbotech přinesla podstatnou návštěvnost. Přímým licenčním dohodám s provozovateli modelů příliš nevěří. Sdružení pro internetový rozvoj proto zvažuje podnět k národnímu regulátorovi kvůli možnému porušení povinností ze strany Googlu. Firmy, které staví obsahovou strategii na dosahu přes média, by tenhle spor měly sledovat, protože jeho výsledek určí, kolik obsahu vůbec zůstane veřejně dostupného pro trénink i citace.
Co z toho plyne pro rozpočet
Nejrozumnější první krok stojí nula korun: rozdělte si klíčové dotazy podle záměru a podívejte se do Search Console, kde vám mezi rokem 2024 a dneškem klesly prokliky při stejné pozici. Pokud propad sedí na informačních dotazech, máte měřitelný problém a investice do jiného typu obsahu dává smysl. Pokud vaše poptávky přicházejí z lokálních a transakčních dotazů, urgentnost, kterou vám nabízí prodejce GEO služeb, zatím neodpovídá vašim datům. Rozhodnutí by tedy mělo vycházet z vlastní analytiky, ne z čísel o propadu společenských magazínů.
Zůstává tím ale nezodpovězená otázka: Komu se vyplatí obsah vůbec vytvářet? Návštěvnost přestává být měnou a citace v odpovědi se nedá spolehlivě ocenit ani ověřit. Pokud se model naučí odpovídat na dotazy z obsahu, jehož autoři přestanou mít důvod ho publikovat, ztratí kvalitu obě strany současně. Jestli tenhle cyklus rozetne regulace, licenční dohody, nebo prostě jen postupné vysychání volně dostupných zdrojů, se ukáže nejdřív na kategoriích, které už dnes ztrácejí nejvíc.
